碧生源减肥茶广告策划书..doc

目录一 、 市 场分析1（一）营销环境分析11.宏 观环境分析12.微观环境分析2（二）营销环 境分析总结31.机会与威胁32.优势与劣势3二、 消费者分析3 （一 ）消 费者的总体消费态势3（二）现有消费者分析31 .现有消费群体的构成32.现有消费者的消费行为33.现有 消费者 的态度4三、产品分析41. 产品的性能 42.产品的质量43.产品 的价格44. 产品的材质45.生产工艺46.产品的外观与 包装5四、广告策略5 （一）广告的目 标5（二）目 标市场策略51.广告的诉求对象52.诉求方法的表述5五、广告表现 策略 6（一）对广告主题的表述6（二）广告创意 策略 61.电视广告62. 广告文案6六、广告媒介策略7（ 一）对媒介 策略的总体表述7（二）媒介的选择7（  三 ）广告发布频率策略7七、广告预算7八、广告活动的效果预测和监 控 7（一 ）广 告 效果  的预测7（二）广告效果的监控81．广告媒介发布的监控82．广告效果的测定8附录9碧生源减肥市场  问卷调查9一、 市场分析营销环 境分析1. 宏观（1）今年以来，在国家继续实行稳 健的 财 政和货币政策，努力扩 大内需、促进消费 的大环境 下，全市居民消 费需求不断增强，消费质量和消费层次进 一步提升 ，消费品市场继续保持良好的发展势头（2）随着 国内经济的向前发展和人民生活水平的不断 提高 ，肥胖 患者也将继 续增 加。
　　中国的 减肥产品市场不仅是一个容量巨 大的市场，更是一个极具发展 潜力的 市场。
　　中投顾问 发布的 《2012—2016年中国减肥市场投资分析及前景预测报告》共十章。
　　首先介绍 了肥 胖产生的原因 、分 类及特征等，接着分析了国内减肥市场的发展现状，然后具体介绍了减肥药品、减肥食 品、减肥 茶、功能型内衣、减肥仪器、减肥手 术、针灸减肥和瑜珈减肥的发展。
　　（3）我国是一个中药生产大国，有丰富的药材资源，是一 个人非常大的原料市场，中医中药在我国人心中 的地位是根深蒂固的。
　　我国拥有一万多种可药用的植物，有 系统的中医药传统理论和浩瀚的医籍文 献资源，在民间还有大量的单方、验方。 
　　中国人应用中药已有几千年的 历史 ，也是一个应用中药的大市场。 
　　营销环境分析总结1.机会与威胁优势：碧生源减肥茶品牌理 念和企业文化的有机结合，其良好的企业形象得以树 立，更容易形成了消 费者对品牌的忠诚度。
　　碧生源减肥茶创建学习型企业，鼓励员工不断学习，更新知识结构，最大限度地发挥其 聪明才智，促 进碧生源的持续发展 。
　　以人为本的管理要求从每个环 节都 充分考 虑到客户 群 体的心理期待和实际需求。
　　劣势：虽 然说肥胖者众 多，潜在的消费者也很多， 但是在面对众多的减肥产品 ，由于对产品的 不熟悉，还是有些消费者对碧生源减肥茶所说的 健康减肥持有怀疑态度。
　　要加快速度解除这些 疑虑。
二消费者分析 消费者的 总体消费态势现有消费者分析现有消费群体的构成在 中国，肥胖人群已突破9000万，我国减肥市场规模已 超过100亿元城市成年人 体重超重者已接近40% ，城市中小学生肥胖儿比例已超过20%现有消费者的消费行为购买的频率购买的数量现有消费者的态度三产品分析产品的性能饮用可降 血压、血脂、减肥、防治冠心病 、胆炎 ，胆结石、脂肪肝、肥胖症等。
　　主要具有分解脂肪、 消除便秘、利尿三种作用，独制的玫瑰、甜菊配方还有助于养颜 美白。
　　被肥胖所困扰的女 性 ，以及因到中  年而考虑到预 防成人病的人们， 不妨多饮用减脂茶。
　　减脂茶是一种食品，而非药类， 因此具有无毒，安全的优点2.产品的质量产 品的价格产品的材质生产工 艺产品的外观与包装产品的外观和包装广告 策略一广告的目标1.巩固碧生源原有的 健康减肥保健品形 象； 2.巩固碧生源 在茶 类减肥保健品 在减 肥茶品类中第二的地位，进 一步的拉近与减肥茶第 一品牌“大印象”  减肥茶的差距；3.给消费者一个做绿色、健康的理想完美女人的观念和念想。
　　（二目标市场策略1.广告 的诉求  对象诉求方法 的表述五广告表现策略对广 告主题的表述广告创意策略?以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电 视广告 达到最广泛的 覆盖面。
以报 纸杂志广告  为补充,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种 促销活动的内容及时告知消费者。
以网 络广告作为辅，对消费者进行提醒性 诉求，以促使他们即时采取购买行动。
　　（2）媒介选择的标准?选 择华南 地区对消费 者生活最 有影响力的媒介。
选择华南地 区消费者接触最多的媒介。
选择最家庭化的媒介。
　　（ 3）所选媒介? 湖南电视台 ：是湖南省电视台，也是全国收视率最高的电 视台之一  ，一般家庭都收看这一台的 节 目。
《生活时报》：是以家庭为主 的报纸,其广告费用较高 ,但是广 告覆
　　

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