奈雪的茶发布《2019新式茶饮消费白皮书》，市场规模突破4000亿

2020-09-29 16:26五杯茶阅读：56 字体：小中大

核心摘要：茶白皮书多数80后和90后上学时期的记忆；第三阶段是“新茶饮时代”，即2015年至今。从位置上来说，门店越来越向购

奈雪的茶发布《2019新式茶饮消费白皮书》，市场规模突破4000亿
新茶饮粉丝画像
　　实际上，如今我们经常提到的 “新茶饮 ”概念，其实不过是为了与过去的传统茶饮做出区分。
　　根据该报告的划分，我国的茶饮行业大致可分为三个阶段。
　　第一阶段是 “粉末时代 ”，即 1995年以前。
　　原料几乎是粉末、糖精冲泡，呈现的特点是高毛利、低售价、极其不健康；第二阶段是 “街头时代 ”，即 2015年以前。
　　也就是所谓的街边店，绝大多数 80后和 90后上学时期的记忆；第三阶段是 “新茶饮时代 ”，即 2015年至今。
　　从位置上来说，门店越来越向购物中心集中；从价格上来说，每杯的价格也从曾经的几块钱攀升至二十几块钱。
　　很明显，整个茶饮行业真正迎来大发展的时期，就是当下的 “新茶饮时代 ”。
　　那么，在 “新茶饮时代 ”，粉丝究竟呈现哪些特征呢？
　　第一，90后成为新茶饮的主力消费人群，女性消费者在各群体中均占主导地位。
　　根据《2019新茶饮白皮书》显示，90后（21—30岁）已经成为新茶饮的主流消费者，占比达 50%。
　　其次是 80后消费群体，占比达 37%。
　　从性别分布来看，各个年龄群体的女性消费者占比均超过了 50%，占据总体的 70%。
　　当然，对于这样的调研数据，属于情理之中！
　　第二，超过九成消费者拥有高等教育学历。
　　相信这一点让很多人比较吃惊，拥有大专以上学历的消费者占比为 92%，一二线城市的消费者占比达 67%。
　　但是，似乎也在情理之中。
一方面，由于绝大多数的新茶饮门店都位于一二线城市，因此消费者聚集也很正常；另一方面，由于新茶饮的售价总体来说较高，而一二线城市的年轻人基本上都拥有高等学历文凭。
　　
　　只不过，近 5成消费者的每月可支配收入在 5000元 —10000元之间，也从侧面印证了年轻人的收入真的都不高。
　　第三，每月的消费金额较高。
　　根据调研数据显示，83%的消费者每月的消费数量在 5—14杯之间，用 “奶茶女孩 ”来形容如今的年轻消费者，再适合不过了。
　　另外，目前的主流消费价格在 15元 —24元之间，有 72%的消费者每月消费金额在 200元以上。
　　如果按照可支配收入计算，奶茶可以说已经成为了年轻人生命中不可或缺的一部分，也是一笔不容小觑的支出项。
　　02
　　消费行为偏好的变化
　　对消费场景提出新的要求
　　前面提到，随着越来越多的新茶饮品牌开设 “千方大店 ”，集餐饮、零售、娱乐、文创周边为一体的多场景体验店，即茶饮的 4.0阶段。
　　不过，相信很多人会问，这究竟是品牌方的刻意为之还是顺应潮流？答案是：消费行为偏好的变化，对消费场景提出新的要求。
　　首先，尽管外卖体量逐年上升，但是线下消费依然只是主流。
一方面，尽管新茶饮行业的外卖点单量市场增速在 50%以上，且头部品牌的线上消费已经超过 50%；但是另一方面，依旧有大量消费者表示愿意忍受 20分钟以上的排队时间，并且还有相当一部分消费者属于 “线上点单，到店自取 ”。
　　不仅如此，随着新茶饮店进入购物中心，消费者购买奶茶的动机也发生了改变。
　　比如，心情愉悦时点一杯奶茶；比如，购物逛街时点一杯奶茶；又比如，聚会、约会时再点一杯奶茶。
　　正因为如此，新茶饮门店务必迎合消费者的 “社交 ”要求。
　　其次，除了烘焙类食品之外，传统美食与新茶饮的结合成为了潮流。
　　根据报告显示，新茶饮消费的高峰期为下午和夜间。
　　也就是说，消费者除了买奶茶之外，其实还有额外的诉求，那就是搭配其他的食品填饱肚子。
　　从目前的情况来看，“新茶饮 +烘焙类食品 ”依旧是主流搭配，其次是烧烤、西餐、火锅和小龙虾。
　　正因为如此，才要求品牌不断拓展消费场景。
　　最后，新茶饮为传统茶打开了新的窗口。
　　根据奈雪 2019年的销售数据显示，尽管水果茶和芝士茶依旧是最受欢迎的两个品类。
　　但是也呈现出了新的特点，那就是 “无糖茗优茶 ”系列的销量超过了 “芝士茗优茶 ”。
　　这就意味着，越来越多的年轻消费者开始接受纯茶，新茶饮为传统茶打开了新的窗口。
　　相信也许过不了多久，新茶饮品牌就会切入到传统茶领域，推出包装茶产品。
　　而这，无疑属于又一新的消费场景。
　　03
　　产品越来越趋同
　　构建起 “文化 ”、“场景 ”的差异化
　　随着头部品牌和供应链的越来越成熟，产品之间的差异化会越来越不明显。
　　也就是说，即便品牌间不抄袭，产品趋同也不可避免。
　　那么该如何保持品牌的竞争力呢？那么就从 “场景 ”入手吧！
　　以奈雪的茶为例。
11月 5日，奈雪的 “奈雪梦工厂 ”在深圳海岸城正式开业。
　　这也是继 “奈雪的礼物 ”、“奈雪酒屋 ”之后，奈雪在消费场景打造上的又一新的尝试。
　　从面积上看，深圳海岸城的这家奈雪梦工厂达 1000平米；从装修上看，以梦幻色的紫色为主色调；从产品上看，覆盖有烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售和限定产品等 15大板块，总计超过 1000款产品。
　　说到底，就是为了迎合消费者对多元化消费场景的需求！
　　再说 “文化 ”。
　　对于消费者来说，置身于 1000平米的门店里，自然与街边门店有着天壤之别的感受。
　　久而久之，这种差异化的感受就会成为品牌的一种文化内涵。
　　不过，单凭此还不够。
　　今年 8月，奈雪推出了 “杯子上的美术馆 ”，与日本艺术家共同打造了一场充满文化气息的艺术展。
　　另外，像手机套、扇子、卡套等等小周边，也为奈雪融入了新的生活气息。
　　因此，概括起来就是：
　　在产品上，不断的推陈出新，不断推出创新的产品；在场景上，不断为年轻消费者提供差异化的新鲜感，靠着创新、文化让品牌构建起差异化。
　　而这，其实也为整个新茶饮行业指明了方向！
　　