星巴克、奈雪的茶纷纷直播卖货，饮品店到了“拼网感”的阶段

2020-10-14 06:43五杯茶阅读：157 字体：小中大

核心摘要：茶感的场7日晚，星巴克在自己的天猫旗舰店开了一场直播。从晚上7点到10点，3个小时内，显示有82.8万人在线观看。

星巴克、奈雪的茶纷纷直播卖货，饮品店到了“拼网感”的阶段

  ; 咖门  作者：政雨  发布日期：2019—1 2 —22
　　导语
　　星巴克又做淘宝直播了。
　　这次没找薇娅李佳琦等带货达人，而是在自己旗舰店独立开直播。
　　奈雪的茶、西贝等都在加入这场新潮流。
　　电商成为新的流量阵地，饮品品牌 “有网感”，开始变得愈加重要。
　　—01—
　　不找李佳琦，星巴克独立做直播
12月17日晚，星巴克在自己的天猫旗舰店开了一场直播。
　　从晚上7点到10点，3个小时内，显示有 82.8万人在线观看。
　　
3小时累积82 .8万观看数据，图片截自淘宝直播
3位主播坐在熟悉的星巴克长条桌前，一边介绍产品，一边引导下单。
　　粉丝热火朝天地刷着“我要许星愿”，参与抽奖。
　　主播台后是装饰精美的圣诞树，前面放置了很多礼物盒。
　　看得出  来，星巴克想要努力打造出和到店消费一样的感受，传递出更多品牌温度。
　　
　　直播间的布置
　　直播中一共上了20多款产品，包括星巴克各种功能和造型的杯子、星享卡、福袋、饮品券等等。
　　这不是星巴克第一次做直播。
9月份的一天，在淘宝带货第一达人薇娅的直播间里，就出现过星巴克的产品。
　　在淘宝直播卖货一般有两种形式：一种是和薇娅、李佳琦等知名主播合作，将自己的产品放在主播的直播间里，由主播推荐售卖，粉丝往往是通过对主播的信任感下单；另一种是品牌自己有天猫店铺、独立开直播，用品牌力吸引消费者购买。
　　也有像三只松鼠，两种形式同时进行。
　　在上线这场直播前，星巴克已经联合网红主播李佳琦，拍摄互动视频，进行了一波预热宣传。
　　对应“李佳琦”的名字，星巴克还设置了一个梗，其主播名叫“ 张减柒”，吸引粉丝兴趣。
　　
　　张减柒对应李佳琦，“2+7”是李佳琦的粉丝
　　播过程中，星巴克并没有再找李佳琦。
　　而是在自己的天猫旗舰店、自己布置直播间、自己的伙伴出镜直播，大大方方介绍产品和优惠信息，引导消费者下单。
　　或许可以窥探一些其在电商直播领域的布局想法。
　　再往前几天，奈雪的茶也在天猫的邀请下，与主播薇娅合作，试水了直播。
一杯霸气橙子+一杯霸气芝士草莓+一个霸气榴莲王软欧包为一单。
　　据了解，当天晚上卖出 3万7千单。
　　
　　薇娅直播中试喝、推荐奈雪的产品
　　当天薇娅的直播间里，除了奈雪，餐饮品牌西贝也有产品在直播出售。
　　逐渐地，更多品牌感受到了，短视频和电商直播卖货成为两大新流量入口。
　　尤其能带来直接转化的直播卖货，更是成为重要阵地。
　　—02—
　　饮品店到了“拼网感”的阶段
　　尽管已经有超4100 家门店，星巴克庞大的架构和体系，依旧在新事物面前运转灵活。
　　明显感受到：做线下生意的饮品业，越来越需要“拼网感”了。
　　所谓“网感”，就是对于新的热点、机会、趋势，有没有敏锐感受到，愿不愿意去尝试，能不能想到合适的方式参与进去。
　　而这样的机会，常常出现在线上。
　　还记得CoCo都可携手DHC胶原蛋白肽推出的新品么？最近我发现，这款产品的杯子长这样：小鲜肉（虽然我也不认识是谁）的照片+ 炫目的镭射光。
　　
　　限定款镭射杯，图片来自深度苏州
　　这是很吸引年轻人的玩法，仿佛能脑补“追星女孩”拿着这样的产品边喝边和偶像瓶子拍照的场景。
　　CoCo在苏州举办的产品分享会上，除了做饮品，还有DHC 的化妆师进行现场妆教学。
　　
　　化妆师现场教学，图片来自深度苏州
　　饮品分享会做妆教学，你看不懂的不务正业，恰恰能撩到年轻人的痒点。
　　这就是“网感”，能敏锐知道年轻人的喜好，并迎合上去。
　　星巴克直播中设置的“张减柒”，瞬间成为公众号留言的热门。
　　商业的逻辑没有变，但机会窗口变了。
　　抓住消费者在网上下单的机会，考验的就是品牌的“网感”。
　　再比如，通常饮品业参与直播，会卖什么？
　　现在常见的有两种：
1、产品券：线上购买有优惠，到线下门店消费
2、零售产品：有很多杯子的星巴克占尽了优势，可以推荐各种类型的零售产品。
　　
　　星巴克的淘宝旗舰店里，两种类型的产品都有
　　但在零售产品的开发上，就体现了星巴克的“网感”：会员卡、杯子开发出各种造型的，消费者就是会为颜值买单；还上架一款“福袋”产品。
　　所谓福袋，就是不知道里面会有什么，买到全凭运气，购买的就是这份惊喜感。
　　可以说，这样的举动，在顾客心理的拿捏上，把握得刚刚好。
　　—03—
　　在线上卖饮品，消费场景  更宽了
　　最近我还发现：
　　随手打开淘宝，在常见的推荐页面，竟然能看到书亦烧仙草的产品推荐，有价格有附近门店介绍。
　　
　　淘宝推荐书亦烧仙草门店及产品
　　奈雪和主播薇娅的合作中，通过主播薇娅引导顾客在线上下单的是口碑APP链接，而不是常用的淘宝链接。
　　消费者可在一个月内到门店购买产品时出示，一个月未使用，钱返回  账户。
　　和相关人士核实后了解到，饮品店多会入驻的口碑平台，正在打通阿里体系的各个渠道，进行多平台露出和推广。
　　如果说外卖、小程序点单打开的是门店1公里、3公里的客群，更多类似口碑等卖货平台打开渠道后，获取的可能是几百公里外的消费者。
　　
　　从门店周围扩散到更广的市场，图片来自Unsplash
　　消费场景完全变了：饮品店开在线下，老板的思维并不能被困在店里。
　　要让消费者不仅能在收银台前购买，即使远在千里之外，下单也在1秒之间。
　　而这些，都需要有更多的“网感”去发现、去参与。
　　因为消费者在不出门的时候，大多数时间都待在手机上。
　　